Tri dôvody, prečo si Theresa May vybojovala Pyrrhovo víťazstvo

Najprv si Briti takmer pred rokom natesno odhlasovali odchod z Únie. Davida Camerona vystriedala na premiérskom poste Theresa May, ktorá kontroverzný brexit spustila, i keď predtým figurovala v tábore oponentov. A aby si pred rokovaniami s Úniou posilnila svoju pozíciu, nečakane vypísala predčasné parlamentné voľby. Nuž a tie včera síce vyhrala, ale šampanské potokmi isto netieklo. Vládu sama nezostaví, je slabšia ako predtým a môže si za to sama.

Prečo? Kde urobila ona a jej poradcovia chybu?

1. Autenticita je new sexy. Maybot nie.

Nie každý politický líder je charizmatický, príjemný, vtipný, šarmantný. Každý má niekde pridané a niekde ubraté. Kampaň sa preto stavia na silných stránkach kandidáta, kým tie viac nepríjemné sa politickí konzultanti snažia zatlačiť do úzadia.

Theresa May je mimoriadne pracovitá, inteligentná a rázna. Dvakrát charizmatická však nie je. To by ešte nevadilo, na to sa v politike neumiera. Zatiaľ.

Problém je, ak sa podcení dopyt po autenticite, uvoľnenosti, spontánnosti. Dopyt po úprimnosti. Voliči sa chcú so svojim lídrom identifikovať a chcú vedieť, že mu môžu veriť. Skôr uveria niekomu, koho považujú za svojho kamoša.

Premiérka však počas celej kampane pôsobila stroho, neosobne a v kŕči. Nepožartovala, málo sa usmievala a jej samotárske vystupovanie, ktoré rozoberám v treťom bode, jej tiež nepridalo. Zaslúžene si za svoje mechanické a robotické vystupovanie v médiách vyslúžila prezývku Maybot.

2. Práca chvatná, málo platná.

To, čo vidíte, keď sa pozriete na predvolebnú kampaň, je len tá povestná špička ľadovca. Stretnutiam s občanmi, veľkým mítingom, debatám s oponentami v televízii, letáčikom a bilboardom predchádza siahodlhá príprava.

Nastavujú sa presné ciele, stratégia a riešia sa taktické nástroje, akými sa stratégia docieli a cieľ naplní. Dôležité je spoznať svojho voliča, vedieť, na koho a ako mieriť, aby kampaň bola efektívna, na základe toho sa aj nastavuje kreatíva a obsah kampane.

Britská premiérka a jej najbližší poradcovia rozhodnutie ísť do predčasných volieb vykonali v chvate. Dlho ho pred verejnosťou zapierali; do poslednej chvíle o ňom nevedeli členovia širšieho tímu premiérky. Podcenila sa príprava, ignorovali sa focusové skupiny. Kampaň tak úplne nereflektovala nálady v spoločnosti.

Taktiež, ak chce politik uspieť, musí byť nielen pripravený, ale aj konzistentný – to znamená, že si vo svojich zásadných vyjadreniach neprotirečí. Premiérka vyrukovala krátko pred voľbami s veľkou sociálnou reformou, ktorá mala byť hitom jej programu, nebola však úplne dokončená a detaily dotiahnuté. Keď na slabé miesta plánovanej reformy ukázali oponenti, Mayová cúvla a svoje vyjadrenia výrazne korigovala. Vyznela tak nielen nepripravene, ale aj nekompetentne.

Politika je dynamická a často si vyžaduje rýchle rozhodnutia, ktoré oponenti nečakajú. V tomto prípade však na to premiérka doplatila.

3. Já, já, já, jenom já.

Kľúčoví poradcovia Nick Timothy a Fiona Hill, ktorí pre Theresu May pracujú už roky, tvoria jadro jej strategického a poradenského tímu.
V tábore konzervatívcov majú špeciálne postavenie a premiérka sa bez nich nezaobíde.

V kampani šikovne vykreslili a zarámcovali oponentov a poukázali na to, že politický trh, presýtený ľavicovým extrémizmom a nekompetentnosťou, skutočnú alternatívu k vláde konzervatívcov neponúka.

Poradcovia sú však dnes pod paľbou kritiky a zdá sa, že nie neprávom.
Naratív kampane vystavali na jednom človeku, premiérke, ktorú štylizovali do roly silnej líderky, nevyhnutnej pre krajinu v zložitom brexitovom období. To by bolo ešte v poriadku. Z prieskumov vychádzala spomedzi konzervatívcov najsilnejšie a poradný tím chcel staviť na sentiment silnej a bojovnej líderky typu Margaret Thatcher.

Problémom bola skôr uveriteľnosť tohto konceptu.

Problém odchodu z Únie, ktorému May čelí, je tak komplikovaný, že si bez silného odborného tímu neporadí. Tímovosť však stratila v tejto kampani miesto; iní členovia strany boli vytesnení – komunikovala sa viac-menej len premiérka. Volič potrebuje silného lídra, avšak zároveň potrebuje vedieť, že jeho líder vie kooperovať a delegovať. V tom ostatne sila lídra tkvie. Toto premiérka a jej tím v kampani neukázali.

Navyše, keď v televízii (sama) debatovala s moderátorom a opakovane odmietala odpovedať na otázky, ako sa popasuje s možnými problémami, ktoré brexitom vzniknú, nezvládla voličovi odkomunikovať, prečo jej má veriť.

A potom, ako obrátila svoju rétoriku v prípade sociálnej reformy a vyšla z volieb, ktoré sama iniciovala, oslabená, sa uveriteľnosť príbehu o Thatcher 2.0 ešte viac zmenšila.

Theresa May sa napriek tomu zatiaľ vzdať neplánuje a už avizovala, že chce zostavovať koaličnú vládu s liberálmi. Z histórie vieme, že Pyrrha jeho neslávne víťazstvo položilo. Uvidíme, ako si s vyčerpávajúcim víťazstvom poradí premiérka. Priestor pre dokázanie jej líderských schopností sa otvoril.

Anna Šovčíková